ถอดรหัส Pitch Desk “AirBnB” สไลด์แผนธุรกิจยอดฮิต ที่ได้รับการอ้างอิงถึงบ่อยมากทั่วโลก

ในบรรดา Pitch Desk (สไลด์นำเสนอแผนธุรกิจเพื่อให้นักลงทุนพิจารณาร่วมลงทุน) ทั้งปวง Pitch Desk ของ Airbnb ปี 2009 เวอร์ชั่นนี้ ได้รับการอ้างอิงถึง บ่อยและ ฮิตมากทั่วโลก 

ผู้ก่อตั้ง AirBnB คือ Brian Chesky, Joe Gebbia, Nathan Blecharczyk ใช้ Pitch นี้ในการระดมเงินลงทุน 600,000 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ (18 ล้านบาท) จาก Sequoia Capital และ Y Ventures 

AirBnB ได้กลายเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการท่องเที่ยวของโลก และมีมูลค่าธุรกิจสูงสุด (ก่อนวิกฤตโควิด ที่ 31,000,000,000 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ ล้านล้านบาท))

แม้ตอนนี้ AirBnB จะเจอวิกฤตโควิด หล่นลงมาครึ่งหนึ่ง แต่นักลงทุนจำนวนไม่น้อยก็ทำนายว่า หลังโควิดจะกลับมารุ่งเรืองยิ่งกว่าเดิม เพราะมีโอกาสสูงที่นักท่องเที่ยวจะเลือกใช้มากกว่าโรงแรม

 

อาจเป็นเพราะสไลด์ของ AirBnB ได้รับคำชื่นชมในแง่ของการสรุปรวมวิสัยทัศน์ขององค์กร ให้เข้าใจง่ายๆ ในสไลด์แรก และการแสดงถึงโอกาสทางการตลาดขนาดมหาศาล 

การเรียงลำดับหน้าสไลด์ คือ

1. หน้าปกแรก (Cover)
2. ปัญหา (Problem)
3. ทางแก้ไขปัญหา (Solution)
4. หลักฐานของการมีตลาด (Market Validation)
5. ขนาดตลาด (Market Size)
6. หน้าตาสินค้า (Product)
7. ช่องทางรายได้ (Business Model)
8. กลยุทธ์การเติบโต (Adoption Strategy)
9. คู่แข่ง (Competition)
10. ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantages)
11.  ทีม (Team)
12. สื่อ (Press)
13. ตัวอย่างผู้ทดลองใช้บริการ (Users Testimonials)
14. เงินทุน (Financial)

 

มาถอดรหัสด้วยกันไปทีละหน้าคะ

‍

1- หน้าแรก

ปกหน้า ควรให้เรียบง่าย พื้นฐานคือ ชื่อบริษัท ตามด้วย tagline (คือ ข้อความอย่างสั้น ๆ ที่ระบุคุณลักณะของบริษัทหรือสินค้าของคุณ มีหน้าที่สร้างความสนใจ และความเข้าในภาพรวมเบื้องต้น ให้กับผู้ที่ได้พบเห็น และหลายๆ Start up ใช้ Value Preposition Statement ซึ่งคือ คำอธิบายแบบสั้นกระชับชัดเจนถึงจุดขาย จุดแข็งและคุณค่าที่เราส่งมอบให้ลูกค้า ว่าสินค้าหรือบริการของเรา “ช่วยใคร  (กลุ่มลูกค้า) ให้เขาสามารถ (ทำอะไรได้/ แก้ปัญหาอะไร) ด้วย (อะไร และแตกต่างอย่างไร)”  )

Tagline นั้นควรมี 5-7 คำที่สรุปว่าบริษัททำอะไร กรณีนี้คือ “จองห้องพักกับคนท้องถิ่น แทนที่จะเป็นโรงแรม” เป็นคำอธิบายที่ดีสำหรับ AirBnB , สะท้อน Business Model และกลุ่มเป้าหมาย เขียนด้วยคำที่เรียบง่ายโดยไม่ต้องใช้ศัพท์เฉพาะสตาร์ทอัพให้ล้ำเกิน

 

การนิยามสินค้าของคุณในช่วงเริ่มต้นตอนนี้มีความสำคัญอย่างแท้จริง ถ้าผู้ฟังไม่รู้ว่าคุณทำธุรกิจอะไรภายใน สไลด์ที่ 2 ก็ยากที่จะทำให้คนฟังสนใจการนำเสนอของคุณได้

 

 

2- ปัญหา (Problem)

มีสตาร์ทอัพไม่น้อย ปวดหัวกับหน้า “ปัญหา” ทว่า AirBnB ระบุปัญหาได้อย่างยอดเยี่ยม

ขณะที่รูปแบบสตาร์ทอัพทั่วไปจะโชว์ภาพความเจ็บปวดหรือสิ่งที่คนมักจะทำแบบเดิมที่เคยทำๆ กันมา ผู้ก่อตั้ง AirBnB กลับมาด้วย 3 บรรทัดที่เรียบง่ายแต่อธิบายได้ชัดเจนมาก 

ราคา : มีความสำคัญสำหรับลูกค้าที่จองที่พักออนไลน์

โรงแรม: ทำให้คุณไม่เชื่อมโยงกับผู้คนและ วัฒนธรรมท้องถิ่น

ไม่มีวิธีที่ง่าย: ในการจองห้องพักหรือการปล่อยให้เช่าที่พัก

 

สำหรับผลิตภัณฑ์ AirBnB ช่วยแก้ปัญหาส่วนของราคากับโรงแรม (บรรทัดแรก) ปัญหาการเรียนรู้วัฒนธรรมสำหรับการท่องเที่ยว (บรรทัดสอง) และปัญหาด้านเทคโนโลยี (บรรทัดสาม) ซึ่งคู่แข่งอย่าง CouchSurfing พยายามแก้ปัญหานี้มาแล้วในอดีตแต่ไม่สามารถแก้ไขได้

การดีไซน์สไลด์มีการเน้นคำที่เป็น Keyword ทำให้ แม้จะเลื่อนสไลด์อย่างเร็ว ก็ยังสะดุดกับคำที่ไฮไลท์ไว้เหล่านั้นอย่างชัดเจน

หน้า “ปัญหา” ต้องเชื่อมโยงผู้ฟัง หรือนักลงทุนให้ได้ ให้แน่ใจว่าเราเขียนด้วยคำง่ายๆ ในวิถีที่ทำให้ผู้ฟังสามารถเข้าใจปัญหาได้อย่างง่ายดาย

 

3- ทางแก้ปัญหา 

ทำให้สอดคล้องกับสไลด์ “Problem ปัญหา” 

หน้านี้ให้สรุปเหตุผลสำคัญที่สุด 3 ประการว่าทำไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าของเรา หรือเรียกว่า เป็น Core Value Propositions (แก่นของคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า)

ในการอธิบาย ทางแก้ปัญหา (Solution) ต้องบอกเกี่ยวกับประโยชน์ (Benefits) ที่ลูกค้าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์ของเรา มากกว่าจะบอก ฟีเจอร์ (Features คุณสมบัติ) ของสินค้าเช่น แทนที่จะเขียนว่า “การค้นหาที่พักได้เป็นพันๆ ทางออนไลน์” ทีมนี้สรุปแค่ว่า “ประหยัดเงินขณะท่องเที่ยว”  

 

ดังนั้น ยิ่งน้อยเข้าไว้ ยิ่งดี สำหรับการทำ Pitch Desk

และยิ่งเราสามารถสรุปคุณประโยชน์เหล่านี้ได้เร็วเท่าไร ยิ่งสะเทือนถึงนักลงทุน

 

4- หลักฐานของการมีตลาด Market Validation

 

สิ่งที่ต้องทำ คือ หาข้อมูลอ้างอิง ถึงตลาดที่มีอยู่แล้ว ที่สะท้อนถึงตลาดของคุณ หรือที่ใกล้เคียงที่สุดกับพื้นที่ของธุรกิจคุณ เพื่อให้นักลงทุนได้มีไอเดียว่าโอกาสทางตลาดของเราประมาณไหน 

 

Airbnb ใช้ส่วนผสมระหว่าง Craigslist และ Couchsurfing ในการวัดหลักฐานขนาดตลาด เว็บคลาสสิคฟายด์  Craigslist เคย “แก้ปัญหา” แบบชั่วคราว และ ปริมาณการโพสท์รายวัน/ รายสัปดาห์ในเว็บนั้น ก็เป็นหลักฐานที่ดีที่สุดถึงความต้องการในสินค้าประเภทใกล้เคียงกัน

 

5- ขนาดตลาด Market Size

อีกสไลด์ที่มีความสำคัญไม่แพ้ หน้า Market Validation ก่อนหน้านี้ ก็คือ การทำให้นักลงทุนแน่ใจโอกาสการเติบโต เราควรใช้หลักฐานของบุคคลที่ 3 และความคาดหวังถึงพฤติกรรมของลูกค้าในอนาคตอันใกล้ด้วย

 

 

‍สไลด์นี้ของ AirBnB เน้นย้ำหนักแน่นถึงขนาดตลาดระดับยิ่งใหญ่ถึง 2 พันล้านทริป ที่มีการจองทั่วโลกต่อปี ยิ่งกว่านั้น ยังมีการระบุแหล่งที่มาของข้อมูลเช่น มาจาก the Travel Industry Association.

6- สินค้า Product

สไลด์อธิบายสินค้า ควรสรุปฟังก์ชั่นหลัก ของสินค้า โดยมีภาพและข้อความเล็กน้อยเท่าที่สามารถทำได้

การค้นหาตามเมือง, รีวิว, การจอง ช่วยแนะนำผู้ใช้งานถึงหน้าตาของแอป และมีความหมายว่า กระบวนการนั้นเรียบง่ายเพียง 3 ขั้นตอนเท่านั้น

 

 

7- โมเดลธุรกิจ Business Model 

“เราเก็บค่าคอมมิชชั่น 10% จากแต่ละ transaction” เป็นคำอธิบาย โมเดลธุรกิจของบริษัทภายใน 1 ประโยค ที่สมบูรณ์แบบมาก 

แม้โมเดลธุรกิจของคุณอาจซับซ้อนกว่านี้ แต่ให้แน่ใจว่าสามารถสรุปมาให้ได้ภายใน 1 บรรทัด 

 

วิธีของ AirBnB ก็คือ ทำการประเมินรายได้อย่างง่าย ด้วยสมมุติฐานว่า จะทำให้ได้ 15% ของตลาด (และคนดูก็เห็นว่าตัวเลขส่วนแบ่งตลาดเหล่านี้เป็นไปได้ เพราะอ้างอิงมาจากสไลด์ขนาดตลาดก่อนหน้านี้)

 

ด้วยค่าธรรมเนียมเฉลี่ย 25 เหรียญสหรัฐ บริษัทประมาณการยอดรายได้อยู่ที่ 200 ล้านเหรียญระหว่างปี 2008 ถึง 2011 ซึ่งมากพอให้คนฟังตื่นเต้นได้

 

ด้วย Business model ที่เรียบง่ายนี้ มีศักยภาพมหาศาลในตลาดที่มีความต้องการสูงมากอยู่แล้ว สิ่งนี้ได้ทำให้ภาพวิสัยทัศน์ของผู้ก่อตั้ง ว่าจะไปอยู่ที่ไหนอย่างไรในอีก 3 ปีข้างหน้า

‍

8- กลยุทธ์การเติบโต Adoption Strategy

สไดล์นี้เรียกได้ว่าเป็น the go-to-market strategy (กลยุทธ์การเปิดตลาด )

ซึ่งควรสรุปแก่น 2-3 ประการถึงวิถีที่จะได้มาซึ่งลูกค้า และทำให้ธุรกิจเติบโต 

ซึ่ง ควรเป็นวิธีที่มีโอกาสทำกำไรและเติบโตได้ดีกว่าคู่แข่ง 

สำหรับกรณี AirBnB หนึ่งในช่องทางการเติบโตที่สำคัญคือ กลยุทธ์ ที่ เรียกว่า “ยิงทีเดียว ได้นกสองตัว” การดับเบิ้ลโพสท์ Dual Posting Feature ที่ผู้ใช้งานสามารถลงประกาศโฆษณาที่พักได้ทั้งที่ AirBnB และ Craigslist (เว็บโฆษณาย่อยแบบ classified ชื่อดัง) ในครั้งเดียว ซึ่งพัฒนามาจากการทำโปรแกรมง่ายๆ ที่พอโพสท์ที่ Airbnb แล้วมันจะเด้งไปโพสท์ที่ Craigslist ให้อัตโนมัติ ซึ่งในเวลานั้น เป็นทางเลือกไม่กี่ช่องทางที่นักท่องเที่ยวจะหาอพาร์ทเมนต์เช่าอยู่ได้

 

‍

9- การแข่งขัน Competition

‍

Original 2009 Competition Slide

มีการเปรียบเทียบสองแกน แกนแนวนอน ซ้ายคือออฟไลน์ ขวาคือออนไลน์ ขณะที่แกนตั้งคือ จ่ายได้ไหว (Affordable) กับ แพง  Expensive การนำเสนอแบบนี้ทำให้เห็นภาพชัดขึ้น 

AirBnb เข้าใจใช้คำว่า Affordable แต่ไม่ใช้คำว่า ถูก (Cheap) 

 

ผู้นำตลาดอย่าง CouchSurfing and Craigslist ก็อยู่ในช่วงราคาที่จ่ายได้ แต่ต้องประสานงานผ่านออฟไลน์ค่อนข้างมาก ไม่สามารถจะคลิกเดียวจองได้เลย

ขณะที่ Orbitz and Hotels(dot)com เป็นช่องทางออนไลน์ แต่จะเสียค่าใช้จ่ายสูงกว่า

เวลาเราทำสไดล์หน้านี้ ให้แน่ใจว่า เราให้นิยามแกนสองระนาบนี้ให้เหมาะสม โดยให้สินค้าและบริการของเราอยู่บนขวามือ (ประหนึ่งจุดเหมาะสมลงตัวที่สุด)

‍

10- การได้เปรียบทางการแข่งขัน 

Competitive Advantages

วัตถุประสงค์ของหน้านี้ คือ ชิงตอบคำถาม ก่อนจะถูกนักลงทุนถาม 

ให้แน่ใจว่า เราชี้จุดแข็งที่เป็นแก่นแท้ของคุณประโยชน์ที่ให้ผู้ใช้งานจริงๆ ( คุณประโยชน์ (benefits) นะ ไม่ใช่คุณสมบัติ (feature) ของสินค้า) ที่จะทำให้เราทำได้ดีกว่าคู่แข่ง 

เช่น

เจ้าแรกในตลาด : สำหรับเว็บที่พักชั่วคราวตามมูลค่า

ใช้ง่าย: ค้นหาง่ายมากเมื่อเทียบกับทางเลือกอื่นๆ ในปี 2009 ด้วยการค้นจากราคา, สถานที่, เวลาเช็คอิน เช็คเอาท์

ส่วนแบ่งรายได้ให้เจ้าของบ้าน: สามารถสร้างรายได้ได้ผ่าน  Craigslist

โพสท์ครั้งเดียว: ที่ AirBnB โพสท์ทีเดียวอยู่ตลอด ถ้าเว็บอื่นเช่น  Craigslist ต้องคอยมาโพสท์ทุกวัน

โปรไฟล์: ค้นหาที่พัก แล้วจองได้ใน 3 คลิก

 

 

11- ทีม Team

มีบริษัทไม่น้อย ลำบากลำบนกับหน้า “ทีม” ด้วยปริมาณข้อมูลมหาศาลในการอธิบายตัวตนของสมาชิกแต่ละคน แล้วก็ตัดสินใจไม่ถูกเกี่ยวกับจำนวนพนักงานที่จะปรากฏบนสไลด์ 

โดยทั่วไปแล้ว ให้อ้างอิงตามจำนวนสมาชิกผู้ก่อตั้ง (Founder) เป็นหลัก 

ความลงตัวของทีมในอุดมคติคือ มี Hustler (หัวธุรกิจ) / Hacker (นักพัฒนาโปรแกรม : Developer) / Hipster (ดีไซน์เนอร์)

เราเลือกใส่ความสำเร็จจาการเป็นผู้ประกอบการ มากกว่าคำนำหน้าชื่อ หรือตำแหน่งทางวิชาการ เพราะท้ายที่สุด ประสบการณ์มีคุณค่ามากกว่ามาก

12- สื่อ Press

หน้านี้เกิดมาเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ยิ่งถ้าได้แหล่งที่มา‍ของข้อมูลได้เยี่ยมเพียงใด หน้านี้แสดงว่า คอนเซปต์นี้ น่าสนใจเพียงพอที่จะไปปรากฏอยู่ตามสื่อต่างๆ และทีมของคุณฉลาดพอที่จะได้รับความสนใจจากสื่อ 

 

13- Users Testimonials

ในการเลือกตัวแทนผู้ใช้สินค้า ให้เลือกรีวิวที่พูดถึงคุณประโยชน์หลัก (Core benefits) ของสินค้า เป็นการยืนยันว่า ลูกค้าเข้าใจคุณค่าที่เราส่งมอบ

‍

14- การเงิน 

Financial

สุดท้าย สไลด์ด้านการเงิน หรือ “การขอเงินลงทุน” ควรมีรายละเอียดถึงรอบการระดมทุนของคุณ 

ขอให้ระมัดระวังในข้อมูลที่จะเปิดเผย  หลักการทั่วไปก็คือ ให้ปลอดภัยไว้ก่อน ให้เวอร์ชั่นสาธารณะไม่มี financials ที่จะแชร์แบบเจาะลึกมากเกินไป 

จนเมื่อได้โอกาสคุยกับนักลงทุน แล้วค่อยเผยรายละเอียด ส่วนนี้ได้

 

หวังว่าเพื่อนพี่น้อง จะได้ไอเดียต่อยอดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทำ Pitch Desk นะคะ

เสิร์ฟด้วยใจ

#pintooh

ถ้าถูกใจ ได้ประโยชน์จากบทความนี้ ส่งกำลังใจให้กันได้ด้วยการคลิก LIKE, SHARE, COMMENT นะคะ

ถ้าไม่อยากพลาดบทความดีๆ ติดตามอัพเดทกันได้ที่บล็อคนี้หรือเพจ https://www.facebook.com/pinpintooh

 

 

‍เรียบเรียงจาก Slidebean.com

ขอบคุณคลาส Business Case (Design Thinking 5), Storytelling for pitching (Design Thinking 6) จาก https://www.yournextu.com/

ขอบคุณคลาส BigCEO

…………………………………………………………

ของแถม:

Value Preposition Statement

ซึ่งคือ คำอธิบายแบบสั้นกระชับชัดเจนถึงจุดขาย จุดแข็งและคุณค่าที่เราส่งมอบให้ลูกค้า

มีวิธีเขียนหลายรูปแบบ  สำหรับแบบนี้ ถอดรหัสมาจาก Value Proposition Canvas คือ

 

(สินค้าและบริการ) ของพวกเรา ช่วย (ใคร : กลุ่มลูกค้า : customer segment) ที่ต้องการ (ทำอะไรให้สำเร็จ : Job to be done) โดย (แก้ปัญหาอะไร) และ (ช่วยให้ลูกค้าได้ประโยชน์อะไร) .

[ประโยคเสริม] ต่างจาก (คู่แข่งอย่างไร)

Ref: garyfox

Pix: Product School