10 ข้อคิดจากหนังสือ “กว่าจะเป็นสตีฟจ็อบส์”

ชีวประวัติสตีฟ จ้อบส์ เล่มล่าสุด แต่เป็นเพียงเล่มเดียวที่บริษัทแอปเปิ้ล แนะนำให้พนักงานต้องอ่านให้จงได้!

 

เขาว่ากันว่า เล่มนี้ตีแผ่ด้านความเป็นผู้นำ และด้านดีงามรวมทั้งบทเรียนที่เราจะได้เรียนรู้จากสตีฟมากมายจากในเล่ม

(ต่างจากเล่มหน้าปกสีขาว  โดย วอลเตอร์ ไอแซคสัน ที่ขายดีเป็นพลุแตก ซึ่งบ. แอปเปิ้ล ห้ามพนักงานอ่าน! ด้วยเหตุว่า นำเสนอด้านลบมากไป)

เล่มหน้าปกสีดำนี้ เกิดมาจากเพื่อนสตีฟ ที่เป็นนักข่าว ซึ่งมีโอกาสได้อยู่ร่วมกับสตีฟ ในเหตุการณ์สำคัญๆ มากมาย เขามีมุมมองที่ไม่มีใครเคยรู้ เคยเห็น เกี่ยวกับสตีฟ ที่อยากจะแบ่งปันให้ชาวโลกได้รู้

ซึ่งอ่านแล้ว ได้ข้อคิดเช่น

 

(1) จงบอกว่าคุณเป็นในสิ่งที่คุณต้องการ ก่อนที่คุณจะได้เป็นมันซะอีก

 

“ฉันยอดเยี่ยมสุดยอด…ฉันพูดกับตัวเองแบบนั้น ก่อนจะได้รู้ว่าฉันเป็นแบบนั้นซะอีก”

มูฮัมมัด อาลี

 

ไม่อยากจะเชื่อ ก็ต้องเชื่อ เมื่อได้อ่าน “กว่าจะเป็นสตีฟ จ็อบส์” ซึ่งเหมือนเป็นการเข้าไปสังเกตการณ์ชีวิตของจ็อบส์ บนเส้นทาง “กว่าจะสร้างแอปเปิ้ลให้โด่งดังเป็นที่ต้องการ จนเหมือนเป็นลัทธิ” อย่างทุกวันนี้

หลังจากได้รับการอัปเปหิ (เรียกให้ดูให้เกียรติสักหน่อย) ออกมาจากบ. แอปเปิ้ลในครั้งแรกแล้ว สตีฟ ก็ปักธงที่เป้าหมายต่อไป คือ การสร้างคอมพิวเตอร์ NEXT ซึ่งจะ มีคุณสมบัติต่างๆ ที่คอมฯ​แอปเปิ้ลทุกวันนี้เป็นอย่างนั้นไปเรียบร้อยแล้ว (แต่ตอนที่สตีฟทำ NEXT ในตอนนั้น …. มันยังคงเป็นแค่ “อยากจะเป็น” แต่ยังไม่ได้เป็น) เขาเที่ยวโพทะนา บอกใครต่อใครไปสามบ้านแปดบ้าน ไม่ใช่สิ พูดออกสื่อในงาน launch product ด้วยภาพสวยหรูว่า นี่จะเป็นคอมพิวเตอร์ที่เปลี่ยนโลก

นั่นเป็นคำพูดของจ็อบส์ ตั้งแต่เมื่อ….. อยู่บริษัท Next ซึ่งคอมพิวเตอร์ในยุคนั้น ยัง “ไม่ใช่” คอมพิวเตอร์เปลี่ยนโลก

โดนคนด่าก็มี ลูกค้าไม่ยอมซื้อก็มี

แต่เขาพูดแบบนี้ตลอดมา จวบจนกระทั่ง เมื่อเขาย้อนไปกอบกู้แอปเปิ้ล และได้สร้างสิ่งที่ “เป็นอย่างที่พูด” จนได้

นี่แสดงให้เห็นถึงสิ่งที่เขา #เชื่อ อย่างสุดใจ และทำไปจนกว่าจะได้ตามที่เขาเห็นภาพและเชื่อนั้น

ช่างเป็นการกัดไม่ปล่อย และการเสกให้มันปรากฏขึ้นจริงในโลกจนได้ในท้ายที่สุด

อันเป็นวิถีทางที่มี How to หลายเล่ม ได้เคยบอกเอาไว้ให้คนที่อยากสำเร็จได้มีสูตรลัด นำไปใช้เพื่อจะได้สำเร็จไปด้วยกัน

 

(2) ความรัก…เป็นพลังแห่งการฟื้นฟูที่ยอดเยี่ยมที่สุด

ปรากฏว่า…เบื้องหลังการกอบกู้บริษัทที่เน่าเฟะเละซะจนไม่มีใครอยากจะเอา แต่ทั้ง CFO คนที่มาช่วยดับไฟจากบ้านที่กำลังไหม้ ของ เฟร็ด แอนเดอร์สัน หรือสตีฟ จ็อบส์เอง ที่ไม่ว่ายังไง ก็ยังห่วง และ รัก แอปเปิ้ล บริษัทที่เขาก่อร่างสร้างขึ้นมาจาก passion และเมื่อเขาใส่ใจอย่างแท้จริง…ปาฏิหาริย์ก็เกิดขึ้นจนได้

มีความรัก อยู่ทั่วไป ในการเคลื่อนไหว การทำงานของสตีฟ จ็อบส์

แม้กระทั่งการหาสปอนเซอร์ หรือการทำ Co-marketing ให้กับเรื่อง Toy story ในหน้า 236 ทางดิสนีย์เสนอว่าจะทำโปรโมชั่นร่วมกับ Sears แล้วสตีฟ ก็ถามขึ้นมาว่า มีใครในห้องนี้ได้ไปเดินห้าง Sears ในเร็วๆ นี้บ้าง …ซึ่งไม่มีใครยกมือเลย คำถามต่อมาจากสตีฟ จึงเป็น “แล้วเราจะไปทำสัญญากับ Sears ทำไม ทำไมเราไม่ร่วมมือกับผลิตภัณฑ์ที่เราชอบล่ะ”

นักการตลาดดิสนีย์ในตอนนั้นตอบว่า “เออ…เราทำของเราอย่างนี้”

สตีฟแย้งทุกสิ่ง โดยใช้เหตุผลธรรมดาๆ ว่า “ทำไมเราต้องไปยุ่งกับพวกสินค้าที่เราไม่ชอบด้วยล่ะ”

(ในที่สุด สปอนเซอร์โดดเด่นที่สุด กลายเป็น Burger King)

…..

สตีฟไม่เหมือนบิล เกตส์ เขาไม่สามารถทุ่มเทสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตลาดเพียงอย่างเดียว แล้วตัวเองไม่รู้สึกตื่นเต้นไปกับมัน (อีโมชันนอล แอทแทชเมนต์สูง)

…..

แม้สตีฟจะจากแอปเปิ้ลไปถึง 10 ปี แต่เขาก็ยังผูกพันกับบริษัทนี้และพนักงานหลายคน “เขารัก Apple” นี่อาจเป็นเหตุผลที่สตีฟ ยังถือหุ้น Apple อยู่ 1 หุ้นตลอด 10 ปี เพื่อรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับบริษัทในฐานะผู้ถือหุ้น และถ้ากระตือรือร้นก็สามารถเข้าร่วมประชุมผู้ถือหุ้นประจำปีได้

 

(3) พยายามจ้างคนที่เก่งกว่าเขาเข้ามาทำงาน “พนักงานที่ Pixar เป็นการวมกลุ่มคนที่มีคุณสมบัติโดดเด่นที่สุดเท่าที่ผมเคยพบมา” ต้องจ้างมือหนึ่ง ไม่ใช่มือสอง

(4) เทคนิคการรับมือกับคนอารมณ์รุนแรงก้าวร้าวขี้โมโห ตวาดด่ากราด

• แค็ตมัล : เราเห็นไม่ตรงกันบ้าง บางทีผมก็ชนะ บางทีเขาก็ชนะ แม้แต่ในช่วงแรกๆ ที่เขายังไม่ค่อยมีทักษะในการสร้างและรักษาสัมพันธภาพ ผมก็รู้สึกเสมอว่า สตีฟพูดถึงแต่เนื้อหาเรื่องที่พูด ไม่ใช่เถียงว่าใครถูกหรือผิด คนส่วนใหญ่มักเอาอัตตาของตัวเองไปผูกกับความคิด ซึ่งเป็นอุปสรรคขวางการเรียนรู้ คุณต้องแยกตัวเองออกจากเรื่องไอเดียให้ได้ สตีฟ เป็นแบบนั้น”
• ความเข้าใจที่ถูกต้อง : คำวิจารณ์ที่ตรงและแรง ไม่ได้มีสาเหตุมาจากความโกรธขึ้นส่วนตัว ซูซาน บาร์นส์ บอกว่า “วิธีฟังให้ทะลุผ่านเสียงตะคอกด่า ผ่านไปให้ถึงสาเหตุที่ทำให้เขาตะคอก” สตีฟอยากให้เป็นอย่างนั้น และหวังว่าพวกเขาจะเถียงเมื่อเขาเป็นฝ่ายผิด

(5) เคล็ดลับการทำงานของ Pixar :

ครั้งหนึ่งระหว่างกำลังสร้างเรื่อง A Bug’s life ทีมงานต้องหาข้อมูลเกี่ยวกับภาพที่มองเห็ด้วยสายตาของแมลง หลังจากติดเลนส์พิเศษที่กล้องถ่ายวิดีโอแล้ว ทีมงานต้องนำเลนส์ที่รูปร่างยาวคล้ายงูนี้ ส่องลงไปในพื้นที่หลายๆ แบบ เพื่อดูว่า ภาพที่มดมองเห็น จะมีสภาพเป็นอย่างไร

(6) เงินสำคัญ แต่ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด

แม้สตีฟ จะชอบเปรียบเทียบจำนวนเงินและเล่นเกมกับเอลลิสัน (มหาเศรษฐีที่ร่ำรวยี่สุดในโลกคนหนึ่ง) แต่เงินไม่ใช่สิ่งที่ทำให้สตีฟตื่นเต้นเกี่ยวกับ Pixar เขาตื่นเต้นการได้มีส่วนร่วมสร้างผลิตภัณฑ์ที่สวยงามลึกซึ้งและประสบความสำเร็จอีกครั้งหนึ่ง เขารักที่ได้เป็นผู้ออกแบบสร้างสิ่งที่โลกต้องยอมรับว่า เป็นธุรกิจที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างโดดเด่น

(7) โครงเรื่องชีวิตของสตีฟ กลายเป็นสูตรสำหรับหนังของ Pixar

นั่นคือ ตัวละครที่น่าชื่นชม ต้องมีชีวิตตกต่ำเพราะตัวเอง บ่อยครั้งเป็นเพราะความเย่อหยิ่งทะนงตัวของเขา แต่เขา สามารถเอาชนะความอ่อนแอทั้งหลายได้ด้วยความเมตตา ความกล้าหาญ ไหวพริบ ปฏิภาณ การประดิษฐ์คิดค้น หรือหลายๆ อย่างผสมกัน และในที่สุด ชีวิตก็กลับพลิกฟื้นดีขึ้น ทำให้เขา กลายเป็นอะไรที่ดีขึ้น สมบูรณ์ขึ้น

(8) เก็บตกบทเรียนการตลาดจากสตีฟ

1. ต้องหาเรื่อง (หน้า 244) เนื่องจากเขาไม่ได้สร้างผลิตภัณฑ์ Next ที่สามารถแข่งขันได้ในตลาด เขาจึงเปรยกับทีมงานว่า “หาเรื่อง Sun ดูสักตั้ง” ว่าแล้ว ก็ให้โปรแกรมเมอร์ 2 คนพัฒนาแอพพลิเคชั่นสร้างฐานข้อมูลธรรมดาๆ ขึ้นมา คนแรกใช้คอมพิวเตอร์ Next และซอฟต์แวร์ของบริษัท อีกคนใช้เวิร์กสเตชั่นของ Sun ที่ใช้ Solaris (ระบบปฏิบัติการ Unix ของ Sun) ปรากฏว่า การทำงานของ Next ทำงานเสร็จเร็วกว่า แถมมีเวลาเหลือนั่งเล่นเกมส์คอมฯ​ตั้งหลายเกม จากนั้น ก็ลงโฆษณา 8 หน้าต่อกันใน นสพ. All street journal ผลออกมาคือ ฮือฮาลั่นวงการอย่างที่สตีฟคาดไว้

(9) เคล็ดลับการฟื้นฟูกิจกรรมบริษัท Apple จากเละตุ้มเป๊ะให้กลับมาผงาดฟ้า

1. แคมเปญโฆษณาตอกย้ำค่านิยมหลักของบริษัท คือ ความคิดสร้างสรรค์ ต้องเชิดชูบริษัท ไม่ใช่บริษัทในสภาพที่เป็นอยู่ แต่เป็นบริษัทในแบบที่สตีฟจินตนาการว่าควรจะเป็น
2. โฆษณาตัวที่ทำนี้ ใช้คำโฆษณา ในอุดมคติของ Appel คือ โดดเด่น ทะเยอทะยาน แต่เป็นมิตรในเวลาเดียวกัน จริงใจ … ไม่ได้เน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่บรรยายคุณสมบัติของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ Apple ชัดเจน เรียบง่าย ทำให้แคมเปญนี้โดดเด่นสะดุดตาจากโฆษณาคอมพิวเตอร์อื่นๆ ช่วยย้ำเตือนว่าเหตุผลอะไรหนอ ที่ทำให้ใครหลายคนหลงรัก Apple
3. เพราะโฆษณา Think different นี้เอง ที่นำความภาคภูมิใจกลับมาสู่พนักงาน Apple
4. เพราะโฆษณา Think different นี้เอง ที่ช่วยซื้อเวลาอันมีค่าให้แก่ Apple ในระหว่างที่บริษัท ยังไม่ค่อยมีผลงานดีๆ มาอวด
5. สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ดีเยี่ยมออกสู่ตลาด ไม่จำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีใหม่ เขาวางกรอบกว้างๆ และให้ทุกคนทำงานโดยยึดวัตถุประสงค์เดียวกัน ทำให้แผนงานแจ่มชัดที่สุด เขาไม่อาจปล่อยให้เกิดความสับสนทางกลยุทธ์ได้อีก เหมือนที่เคยเป็นอุปสรรคของการพัฒนาคอมพิวเตอร์ Next มาแล้ว
6. โฟกัส ขายผลิตภัณฑ์พื้นฐานไม่เกิน 4 ชนิด คือ เดสก์ท็อปพีซี 2 (สำหรับคนทั่วไป และผู้ใช้มืออาชีพ) และ แล็ปท็อปอีก 2 (สำหรับผู้ใช้ทั่วไปและมืออาชีพเช่นกัน) วิศวกรไม่ต้องทำงานซ้ำซ้อนกัน ไม่ต้องมีกระบวนการผลิตที่ไม่เกี่ยวข้อง หรือพยายามหลอกลูกค้าให้ซื้อสิ่งที่ไม่จำเป็น
7. Apple ที่สตีฟกำลังปลุกปั้นใหม่ ประกอบด้วย ความสามารถ, ทักษะพิเศษ, วัฒนธรรม และความคิดเห็น
8. เอเมลิโอ (คนที่เป็น CEO ก่อนที่สตีฟ จะกลับไปอีกครั้ง) บอกว่าเขาเป็นราชาแห่งการกอบกู้กิจการ เขาก็เลยเน้นแต่เรื่องกอบกู้บริษัท ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการป้องกันไม่ให้บริษัทขาดทุน และวิธีที่จะไม่ขาดทุนก็คือ ไม่ใช้เงิน แต่สตีฟโฟกัสเรื่องอื่นที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง และไม่เคยเปลี่ยนเลย เขาเน้นเรื่องเดิมนับตั้งแต่วันแรกที่ผมพบเขา จนกระทั่งวันสุดท้าย นั่นคือ ตัวผลิตภัณฑ์ เราเชื่อว่า ถ้าเราตั้งใจและผลิตภัณฑ์ของเราออกมาดี คนจะชอบผลิตภัณฑ์นั้น และเราเชื่อว่าถ้า คนชอบ เขาก็จะซื้อ และถ้าเราทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ เงินก็จะไหลมา” มันเป็นเรื่องง่ายๆ อย่างนั้นเอง

7. เป้าหมายของสตีฟในการสร้างบริษัท คือ บริษัทนั้นต้องสร้างผลิตภัณฑ์ ต้องมีบริษัท จึงจะมีผลิตภัณฑ์ เขารู้ว่าการสร้างบริษัทที่แข็งแกร่ง การวางรากฐานที่มั่นคง เพื่อสร้างวัฒนธรรมและทีมงานเก่งๆ ในบริษัท เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ยิ่งใหญ่ “บริษัทเป็นสิ่งประดิษฐ์ที่มหัศจรรย์มากที่สุดอย่างหนึ่งของมนุษย์ เป็นสิ่งก่อสร้างเชิงนามธรรมที่ทรงพลังอย่างไม่น่าเชื่อ แต่ สำหรับผม ก็ยังเป็นเรื่องของผลิตภัณฑ์อยู่ดี มันเป็นการทำงานร่วมกับคนเก่งที่มีหัวคิดสร้างสรรค์ รักสนุก เพื่อสร้างของดีๆ ขึ้นมา ไม่เกี่ยวกับเรื่องเงิน
8. หลัก 10 ประการของงานออกแบบที่ดี
   1. แปลกใหม่
   2. ทำให้ผลิตภัณฑ์มีประโยชน์
   3. สวยงามตามหลักสุนทรียศาสตร์
   4. ทำให้เข้าใจผลิตภัณฑ์
   5. ไม่หวือหวาโดดเด่นจนเกินไป
   6. ซื่อและจริงใจ
   7. อยู่ได้นาน
   8. ละเอียดลออจนถึงรายละเอียดขั้นสุดท้าย
   9. เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
   10. ออกแบบให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

(10) การบริหารสไตล์สตีฟ (เวอร์ชั่นปรับปรุงใหม่)

สตีฟ คิดถึงภาพรวมมากกว่าอัตตา เรื่องของตัวเอง ในครา การเลือกใช้เวอร์ชั่นเสียงอ่านโฆษณา เรื่องดัง “Think different”

“ถ้าคุณใช้เวอร์ชั่นที่เป็นเสียงผม มันก็จะกลายเป็นเรื่องของผม แต่เรื่องนี้จะมาเกี่ยวกับผมไม่ได้ มันเป็นเรื่องของบริษัท”

 

เวลาพวกเราพลาด ก็จะไม่พูดว่า “พวกนายทำพังอีกแล้ว” มีแต่พูดว่า “เราจะทำยังไงต่อไปดี”

— สตีฟ จ็อบส์

 

“อดีตอาจให้บทเรียน แต่มันคือสิ่งที่ผ่านไปแล้ว เขาจะถามเสมอว่า ต่อจากนี้ไปเราจะทำอะไร”

….

ฉันอ่านจบแล้วเล่มนี้

มองย้อนกลับไปที่หนังสืออีกครั้ง…เหมือนได้เห็นวัฏจักรบางอย่าง

ช่วงแรกของหนังสือ สตีฟ ยังเป็นวัยรุ่นเต็มที่ ควบคุมอารมณ์ยังไม่ได้ แต่ก็จริงใจกับตัวเองและไม่ยอมแพ้อะไรง่ายๆ

เขามั่นใจในความสามารถด้านการตลาดของตัวเองมาแต่ไหนแต่ไร

ช่วงกลางของหนังสือ…เป็นช่วง ที่แสดงให้เห็นว่า สตีฟ ผิดพลาดหนักหนาแค่ไหน

และช่วงท้ายของหนังสือ ก็เป็นช่วงที่โชว์เลยว่า เพราะบทเรียนจากความผิดพลาดเละเทะที่ผ่านมา นั่นล่ะ คือสิ่งที่ทำให้สตีฟ กลับมายังแอปเปิ้ล และฟื้นฟูกิจการที่แหลกเหลวให้เป็นดาวรุ่งขึ้นมาได้อย่างไร

และเขา ต้องต่อสู้ฟันฝ่าสารพัดแค่ไหน

ไม่ใช่เรื่องที่ใครๆ ก็จะทนรับกับแรงเสียดทานนานาได้อย่างนั้น และไม่ใช่ความสำเร็จที่มากับกลีบกุหลาบที่โรยไว้

และสตีฟ ก็ได้ครู ได้โค้ช ได้กัลยานมิตรที่ดี ใช้คำนี้ดีกว่า ที่สอนให้เขาได้รู้จักวิธีการทำงานแบบใหม่ และทัศนคติในการทำงานแบบใหม่

 

สำหรับเล่มนี้

“กว่าจะเป็น สตีฟ จ้อบส์”

คิดว่าชื่อนี้…มันใช่ที่สุดแล้ว

บางที…คุณอาจต้องเริ่มบันทึกเส้นทางชีวิตของคุณเอง

หรือไปตีซี้สนิทกับนักข่าววงการเดียวกับธุรกิจคุณไว้สักหน่อย…เพราะเมื่ออ่านเล่มนี้แล้ว ในอนาคต เราอาจได้อ่าน “กว่าจะเป็น (ชื่อและนามสกุลของคุณ)” ก็เป็นได้

#pintooh

 

ปล. เคยเขียนเอาไว้เมื่อนานมาแล้ว มาอ่านอีกที เหมือนเพิ่งเคยได้อ่านครั้งแรก (คนเราอะไรจะลืมกันง่ายขนาดนั้น)

เห็นว่าน่าสนใจดี ขอเอามาแปะไว้ตรงนี้อีกทีหนึ่ง