น้ำผลไม้สมูทตี้ อินโนเซนต์

น้ำผลไม้ที่มียอดขายกว่า 2,000,000 ขวดต่อสัปดาห์ และ Coke มาลงทุนในธุรกิจนี้แล้วกว่า 90%

 

กว่าจะเป็นตัวเป็นตน มีชื่อเสียง และมีพื้นที่ในห้างร้าน หรือในใจลูกค้าอย่างทุกวันนี้

อุปสรรคมีทุกอณู

 

 

ปิ่นเองรู้จักแบรนด์นี้มานาน แต่เพิ่งได้อ่าน ทำความรู้จักจะจะ ก็กับเล่มนี้

 

สมูทตี้ Innocent เป็นน้ำผลไม้ประเภทไหน?

ส่วนตัวแล้ว เป็นแบรนด์น้ำผลไม้ที่ประทับใจในแพ็คเกจจิ้ง และฉลากมาตั้งแต่แรกเห็น

จริงๆ เรียกว่าประทับใจก็อาจเบาบางเกินไป เรียกว่า ตกหลุมรักเลยจะใช่กว่า

 

ปิ่นเคยทำงานเกี่ยวกับวงการนวัตกรรมเครื่องดื่ม น้ำผลไม้ ก็จะได้มีโอกาสค้นข้อมูลเกี่ยวกับน้ำผลไม้มาอยู่ไม่น้อย

แบรนด์นี้ เป็นแบรนด์ต้นๆ ที่เห็นแล้ว ลืมไม่ลง

นึกถึงอินโนเซนต์นึกถึงอะไร นอกจากโลโก้ เหมือนนางฟ้านี้แล้ว ก็คือ ความน่ารักน่าหยิกของเรื่องราวบนฉลาก 

#กวนกว่านี้มีอีกไหม

ฝั่งสีแดงเขียนว่า สิ่งที่เราใส่ลงไปในสมูทตี้ : ผลไม้ ผลไม้ ผลไม้ ผลไม้ ผลไม้ ผลไม้ ผลไม้ ผลไม้ ผลไม้ ผลไม้ (ในฟอนท์ใหญ่เล็กลดหลั่นกันโดยไม่มีรูปแบบชัดเจน)

ฝั่งสีดำ เขียนว่า สิ่งที่เราไม่ได้ใส่ลงไปในสมูทตี้: เป็ด, ยานอวกาศ, รถสามล้อ, แซกโซโฟน, เติมน้ำตาล, ผลไม้เข้มข้น, สารกันบูด, บรา, แซนด์วิช, โคมไฟหัวเตียง

…………….

 

อ่านไปๆ ไม่แปลกใจว่า เส้นทางสู่ความสำเร็จ ทำไมจะมีแอบท้อบ้างไม่ได้ โชคดีที่การท้อบ้างเป็นแค่เรื่องชั่วคราว แต่การมีศรัทธา ว่าจะต้องมีทางทำได้แน่ๆ มีทางสำเร็จแน่ๆ สุดท้าย ก็จะเจอทางจริงๆ 

ท่ามกลางสมรภูมิการค้าน้ำผลไม้ ที่มีแต่เจ้าใหญ่ เงินหนา และใครๆ ต่างก็ผลิตน้ำผลไม้ด้วย Concentrate (น้ำผลไม้เข้มข้น) มีแบรนด์หนึ่ง คิดว่า มันจะต้องมีอะไรที่ดีกว่านั้น การดื่มน้ำผลไม้คั้นสด เป็นอะไรที่ดีที่สุด แต่ไม่ว่าจะหันไปทางไหน ก็มีแต่คนบอกว่าเป็นไปไม่ได้ ขยายธุรกิจไม่ได้ ผลิตก็ไม่ได้ เติบโตก็ไม่ได้ ขายก็ไม่ได้ และไม่มีนักลงทุนคนไหน เห็นว่ามันจะเวิร์คเลย …ไม่มีเลย ไม่มีแบบ เลยยยยๆๆๆ ถูกปฏิเสธจากนักลงทุนจนหมดทุกหยด หมดเกลี้ยง หมดหน้าตัก 

 

 ไม่ต้องพูดถึงระดับความกดดันบีบคั้นเบอร์ไหน ลาออกจากงานมาแล้ว เงินก็ไม่มี 

 

แต่สุดท้าย ก็ผ่านมาได้ เหมือนหวุดหวิด แต่ดันงดงาม 

และหนทางสู่การทำตลาดของแบรนด์นี้ แม้จะดูว่านอกลู่นอกทาง ข้างๆ คูๆ (ที่จริงต้องเรียกว่า “นอกกรอบ”) แต่โดดเด้งสุดๆ

ขอหยิบส่วนที่แซ่บมากอีกด้านหนึ่งของหนังสือเล่มนี้มาแบ่งปัน

.

…………………………..

.

ด้วย การขับเคลื่อน และ การสู้ โดยไม่เลิก อินโนเซนต์ จากที่มีแต่คนตราหน้าว่า ไม่รอดแน่ กลับกลายเป็นแบรนด์ที่โด่งดังข้ามประเทศเลยทีเดียว

 1 

“สิ่งที่เรียกว่าการตลาด” มันคือ ธุรกิจทั้งหมดของบริษัท

ตั้งแต่ขับรถตู้ขายของ จนถึงการตอบคำถามลูกค้าทางโทรศัพท์ ทุกอย่างเราต้องการขายและแสดงตัวตนของเราแก่ลูกค้า เราอยู่ในโลกของการเชื่อมต่อเข้าถึงกัน ดังนั้น ทุกสิ่งที่เราทำหรือพูด คือการสื่อสารออกไป ทุกอย่างเป็นเรื่องสำคัญ (แม้ว่าจะสำคัญมากน้อยไม่เท่ากันก็ตาม)

 

2

แบรนด์ที่ดีจะยืนหยัดอยู่เพื่อบางสิ่ง 

ในการที่จะสำเร็จในการสร้างแบรนด์ และธุรกิจได้ เราจำเป็นต้องรู้ว่า แบรนด์นี้เกิดมาเพื่ออะไร ทำไมเราต้องปรากฏตัวขึ้นในโลก

เราต้องทำตามพันธะสัญญาที่เรียบง่ายและชัดเจนใสกิ๊ง และเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับสิ่งนั้น

 

3

“คำสัญญาของแบรนด์”

โครงสร้างการวางกลยุทธ์แบรนด์ ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ได้ให้คำมั่นสัญญาไว้ จะถูกบันทึกไว้ และโดยมาก จะอยู่ในสายเลือดของผู้จัดการบริหารแบรนด์

 

เริ่มต้นจาก

“คำสัญญาของแบรนด์ของคุณก่อน”

ซึ่งควรเกิดจากการรวมตัวของ (1) สิ่งที่แบรนด์ใส่ใจ (2) สามารถส่งมอบได้ (3) เข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ โดยที่คู่แข่งไม่สามารถทำได้ (4) เรียบง่าย (5) สร้างแรงกระตุ้น ที่มีลักษณะเฉพาะ (6) จริงใจ

 

4

ไม่มีกลยุทธ์การตลาดส่วนไหน ที่สำคัญไปกว่าการทำผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เติมเต็มคำสัญญาของแบรนด์

 

5

การทำให้แบรนด์ดำรงอยู่

นอกจากนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ได้ดั่งคำสัญญาแล้ว ยังต้องพยายามทำให้แบรนด์ดำรงอยู่ด้วย ไม่ว่าจะ

ก. ทำให้คนรู้จัก

ข. เป็นที่ต้องการ

ค. มีคนพูดถึง

ง. เป็นที่จดจำ ซึ่งนั่น ต้องใช้ศิลปะด้านมืดทางการตลาด คือ การทำตลาดงบน้อย

 

6

ศิลปะด้านมืดทางการตลาด

• (1) ชื่อที่ถูกต้อง : สื่อถึงคำสัญญาและสิ่งที่เรายึดมั่น น่าจดจำ โดดเด่น ติดในหัวคน เหมือนชื่อในวงการของคนดัง รู้สึกดีเมื่อได้เห็นบนเสื้อยืดที่เราจะใส่ตลอดเวลา
• (2) ต้องดูดี : แพ็คเกจคือสิ่งที่ขายผลิตภัณฑ์ได้ในตอนแรก จากนั้น ค่อยเป็นเรื่องรสชาติ และต้องดูแล้วแตกต่าง เวลาวางบนเชลฟ์ขาย 
  • อย่าเชื่อเวลามีคนบอกว่า ทำอะไรไม่ได้
  • การที่เราเปลี่ยนข้อความบนฉลากได้เรื่อยๆ ทำให้ดูน่าสนใจตลอด เราหวังให้คนอ่านฉลาก แล้วบอกต่อกันไป ในหลายปีที่ผ่านมา นี่คือวิธีที่ได้ผลที่สุด และราคาถูกที่สุดในการสื่อสารแบรนด์ และสิ่งที่เรายึดมั่นออกไปด้วย บางครั้ง ก็ให้โอกาสเราได้สร้างมุกตลกฝืดหรือใส่ความใครเล่นก็ได้
• (3) การถูกพบในที่ที่ถูกต้อง : สถานที่แบรนด์ถูกค้นพบ คือ การสื่อสารเช่นกัน เราไปอยู่ในคลับ, สถานที่เก๋ๆ ร้านสวยๆ คาเฟ่ในช็อปของแบรนด์ไฮโซ หลังเวทีลอนดอนแฟชั่นวีค 
• (4) ทำให้อยู่ในสื่อใหญ่ เช่น สมัยก่อนคือ หนังสือพิมพ์ อิทธิพลของการประชาสัมพันธ์ดีกว่าการทำโฆษณา คนได้อิทธิพลจากสิ่งที่เขาเห็นในสื่อใหญ่ และสิ่งที่เยี่ยมคือ มันฟรี , เช่นการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการหน้าใหม่ 
  • ให้เราจดชื่อนักข่าว ในพื้นที่เกี่ยวกับธุรกิจในนสพ. ที่มีทุกสัปดาห์ แล้วติดต่อขอคุยกับเขา อธิบายว่า A . เราอ่านบทความเขา และ B. อยากให้พิจารณาผลิตภัณฑ์เราเพื่อบทความต่อไปของเขา จากนั้น C. ส่งตัวอย่างสินค้าพร้อมคำอธิบายสั้นๆ ว่าเราทำอะไร D. ธุรกิจของเราน่าสนใจอย่างไร เล่าเรื่อง E. นักข่าวโดยมากยินดีที่เราติดต่อเข้าไป

7

การแจกชิม

เป็นโอกาสดีที่ให้เราเล่าผลิตภัณฑ์ของเราให้เขาฟัง ความเห็นของคนเปรียบได้กับอาหารเช้าของผู้ชนะ เพราะมันจะบอกว่า เราต้องเพิ่มเติมตรงไหนมากขึ้นอีกบ้าง (มันก็คือการ Test/ Empathize ใน Design Thinking นั่นเอง)

 

8

การจัดการกับแฟนคลับกลุ่มแรก

เขาชอบรับฟังว่า ตอนนี้เรากำลังทำอะไร เขาจะได้รับเมล์จากเราทุกสัปดาห์ นานๆ ทีก็ได้ของขวัญบ้างเล็กน้อย ไม่ว่าช่องทางไหน เราก็สื่อสารกับลูกค้าของเราได้หมด

 

……………………………………….

สุดท้ายนี้ ฝากคำพูดจาก ริชาร์ด รี้ด ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO คนแรกของ Innocent :

 

คุณสมบัติพื้นฐานที่จำเป็น 2 ประการสำหรับคนสำเร็จคือ 1. เขาเริ่มลงมือทำ 2. เขาไม่หยุด

 

“There are two fundamental qualities of successful people.  One is that they get started.  The other is that they don’t stop”

Richard Reed, Co-founder Innocent

………………………………………

ชอบข้อไหนกันบ้างคะ

แล้วคิดว่าจะนำข้อไหนไปปรับใช้กันบ้างคะ

#เสิร์ฟด้วยใจ

#pintooh

https://www.facebook.com/pinpintooh